Kennen Sie den Slogan Ihrer Stadt? Auch wenn er Ihnen gerade nicht einfällt, können Sie davon ausgehen, dass sich auch Ihr Heimatort mit einem Logo und einem eigenen Motto schmückt. Warum? Jeder soll wissen, warum Ihre Stadt etwas Besonderes ist – und vielleicht sogar ein bisschen besser als der Rest.

Prof. Dr. Harald Pechlaner ist Inhaber des Lehrstuhls Tourismusgeographie und Leiter des Zentrums für Entrepreneurship (dt.: Unternehmertum) an der Katholischen Universität Eichstätt-Ingolstadt. Er beschäftigt sich mit der Frage, wie man das Potenzial von Regionen und Städten am besten nutzen kann. Wir haben ihn gefragt, ob Logos und Slogans da wirklich weiterhelfen.

Regionen stehen im Wettbewerb. Und das nicht erst seit heute. Jede Stadt versucht, sich in diesem Konkurrenzkampf besonders gut darzustellen. Also zeigt man sich von seiner besten Seite, stellt Infrastruktur, Dienstleistungen und Attraktionspunkte in den Vordergrund. So sollen potenzielle Einwohner, Touristen oder auch Unternehmen angelockt werden. Logos und Slogans – meist auch vereint in einer Wort-Bild-Marke – sollen dem Ganzen Ausdruck verleihen. Sie stechen zuerst ins Auge. Dabei steckt weit mehr hinter der Vermarktung von Städten und Regionen.

Das Problem ist nur, dass es eben diese Slogans und Logos sind, die die Aushängeschilder von Marketingkampagnen in Städten und Regionen darstellen. Kann sich ein Bürger mit dem Motto seiner Stadt nicht anfreunden,  wird er wohl kaum Verständnis für die immensen Kosten solcher Marketing-Maßnahmen haben. Die reichen nämlich bis in den sechsstelligen Bereich. Es ist andererseits schwer vorstellbar, die Identität aller Interessengruppen einer Stadt unter einer einzigen Wort-Bild-Marke zu vereinen. Dennoch hält Harald Pechlaner den Versuch für sinnvoll.

Logos und Slogans sind also nicht in erster Linie für die Einwohner einer Stadt gedacht. Sie sollen vielmehr eine Strahlkraft nach außen entwickeln. Ein Werbebanner für Touristen und Unternehmen. Trotzdem haben Imagekampagnen auch direkte Folgen für die Bevölkerung – im positiven wie im negativen Sinne.

In unserer globalisierten Welt hat sich der Wettbewerb von der nationalen auf die regionale bis hin zur lokalen Ebene verlagert. Deswegen kommt heutzutage keine Stadt ohne ein professionelles Standortmarketing aus. Sich von den anderen abgrenzen und die eigenen Stärken in den Vordergrund stellen: Prinzipien, die im Konkurrenzkampf von Unternehmen alltäglich sind, gelten schon längst auch für Städte. Doch anders als bei Konzernen ist der Erfolg von Stadtmarketingkampagnen schwer planbar. Mögliche Effekte – seien sie nun positiv oder negativ – sind meist erst nach Jahren zu erkennen. Das macht das „Branding“ von Städten zu einer riskanten Strategie.